Главная Что такое управление качеством (рубрикатор) Практика управления качеством (примеры) Обратная связь и работа с проблемами качества у покупателей в известной обувной компании Y.
Практика управления качеством (примеры)

Обратная связь и работа с проблемами качества у покупателей в известной обувной компании Y.

Обратная связь и работа с проблемами качества у покупателей в известной обувной компании Y.

Компания Y (имя изменено для сохранения конфиденциальности), является одним из лидеров на обувном рынке России. Одна из причин лидирующего положения – высокое качество производимой обуви. Один из важнейших инструментов для создания и поддержания этого качества – обратная связь и работа  с покупателями.

 

Правильно организованный процесс обратной связи с покупателями помогает производителю понять:

- что он сделал неправильно при производстве и реализации своей продукции

- своевременно исправить ошибки

- что нужно покупателям и учесть эти нужды при разработке и реализации новой продукции.

 

Рассмотрим, как этот процесс реализуется на практике в компании Y:

 

Что такое качество обуви?

Перед описанием самого процесса обратной связи нужно объяснить читателям, что такое качество обуви. Без этого объяснения будет сложно понять логику построения процесса обратной связи в обувной компании.

 

Итак, рассмотрим схему «проблемы в обуви»

 

 

 

Не используя тяжелую научную терминологию,  опишу качество обуви вкратце, упрощенно и простыми словами:

- Удобство носки (правильный размер, удобная колодка, не жмет, не натирает во время носки, не пропускает влагу и холод, ступня не потеет, дышит; отсутствие дефектов, влияющих на эксплуатацию, и т.д.).

 

- Длительность эксплуатации (сколько сезонов / дней обувь сохранит приемлемый внешний вид и эксплуатационные свойства)

 

- Красиво / Эстетично (все, что связано с внешним видом обуви, отсутствие дефектов внешнего вида, например, пятна, грязь, перекос деталей и строчек и т.д.).

 

- Модно, популярно (узкий или широкий носок, высота каблука, цвет модели, наличие фурнитуры, материалы, из которых обувь изготовлена и т.д.).

 

Помимо качества самой обуви, большое значение имеет процесс обслуживания покупателя до, во время и после продажи. Опять, не вникая в глубокую теорию, скажу о том, что мы не просто продаем товар, а удовлетворяем потребность. Месторасположение магазина, действия продавцов, разнообразие моделей, информационная поддержка, претензионное взаимодействие с покупателями и много другое – все это серьезно влияет на восприятие компании и восприятие качества реализуемой обуви.

 

В случае с проблемой категории «Не модно», в случае проблемы результат один - вероятнее всего покупка не состоится.

 

В случае «плохого обслуживания» два возможных результата – покупки не будет вообще или же она будет. Но в будущем неудовлетворенный покупатель прекратит покупать продукцию компании.

 

В категориях «неудобно», «недолговечно» и «некрасиво» три возможных результата:

- покупки не будет вообще

- возврат дефектной обуви

- неудовлетворенный покупатель обувь не вернет, но прекратит покупать продукцию компании.

 

Отдельной темой для разговора являются разрушительные последствия так называемого «сарафанного радио», которые вызывают массовый отток покупателей и потерю репутации компании.

 

Традиционный подход (и законодательство) делит дефекты в обуви на 2 категории. Производственные дефекты, за которые отвечает производитель. Непроизводственные дефекты, за которые производитель не отвечает.  Обувь, в которой обнаружен производственный дефект, может быть возвращена продавцу с заменой денег. Непроизводственный дефект замене не подлежит. Для установления вида дефекта требуется провести экспертизу обуви.

Компания Y,  в отличие от многих других обувных компаний сама проводит экспертизу, не заставляя покупателя обращаться в независимую экспертизу. Таким образом, экономятся силы, время и деньги покупателей.

 

На практике, проблемы можно грубо поделить тоже на две категории. Проблему, из-за которой покупатель будет обувь возвращать и требовать компенсации и проблему, из-за которой он не будет официально жаловаться. Все зависит от характера самого покупателя, его удаленности от места покупки (скажем, обувь куплена жителем Магадана проездом через Москву) и тяжестью дефекта (обнаруженные пятнышки грязи в новой обуви после покупки).

 

Обратите внимание на очень важный момент – скажем, я, производитель, отклонил претензию покупателя на рваные шнурки (не является производственным дефектом) и  сэкономил возврат стоимости обуви. Решил ли я свою проблему? Нет, проблема не решена, покупатель недоволен! То есть, задача состоит не только в уменьшении трат на возвраты обуви, но и в повышении удовлетворенности покупателя. Шнурки однозначно не должны рваться!

 

Вернемся к схеме. Мы видим, что от покупателей идет

- обувь с дефектами

- информация о проблемах.

 

Задача компании собрать и проанализировать эту информацию.

 

Рассмотрим схему «обратная связь в компании Y»

 

 

  1. Обувь с дефектами передается через обувные магазины для экспертизы в компанию. Помимо проведения экспертизы и возврата денег / отказа покупателю, эксперт собирает статистику проблем с возвращаемой обувью (отчет «возвраты обуви») и передает в департамент качества.
  2. С помощью формы обратной связи на сайте компании, выделенной электронной почты и телефона горячей линии, работники клиентской службы собирают сообщения о проблемах с качеством обуви и с обслуживанием, и передают в департамент качества (отчет «горячая линия»).
  3. С помощью регулярных опросов продавцов обувных магазинов выявляются так называемая скрытая информация: массовые жалобы на дефекты, из-за которых покупки не происходят, например - отклонения в размерах (впорность, обувь жмет, натирает и т.д.), проблемы со шнурками и тому подобное (отчет «информация от продавцов»).

 

Все три вида отчетов передаются в департамент качества, который проводит расследования проблем качества, делает ежемесячный анализ и разрабатывает мероприятия для устранения проблем.

 

Данная статья не рассматривала вопросы маркетинговой работы с покупателями. Она описывает только вопросы работы по качеству. Хотя с помощью описываемых инструментов можно собирать любую другую информацию. Вот пример такого опроса на сайте компании.

А вот уже пример опроса по качеству обслуживания в розничных магазинах компании Y:

Анкета для оценки качества работы магазинов  Розничной Сети компании Y

(каждая строка оценивается баллом, всего 13 оценок плюс дополнительная информация)

 

Уважаемые посетители сайта! Просим Вас оценить качество ассортимента,  сервиса, магазинов при помощи 5-ти балльной шкалы.

5 -  максимальная оценка, это очень важно

0 - минимальная оценка, это совершенно неважно

 

Что для Вас наиболее важно при покупке обуви

 

Ассортимент магазина:

разные модели: классические, повседневные, спортивные

наличие нужной цветовой гаммы

дополнительно (перечислите)

Обслуживание в магазине:

рекомендации при выборе, консультации продавца

быстрота в обслуживании / наличие необходимого кол-ва продавцов в зале

узнавание постоянных покупателей

дополнительно (перечислите)

 

Магазин:

современный дизайн, простор/комфорт при передвижении и выборе товара

достаточное количество свободных: банкеток, зеркал и т.п.

наличие музыкального сопровождения

дополнительно (перечислите)

 

Сервис в магазине:

возможность найти необходимую модель в другом магазине сети

доставка заказанной и оплаченной покупки из другого магазина сети

возможность консультации по телефону магазина

информирование о новых поступлениях, акциях, распродажах по e-mail

оперативный ответ по рекламации к качеству

дополнительно (перечислите)

 

Автор данной статьи так же приложил руку к разработке, внедрении и улучшении системы обратной связи в компании Y.