Управление качеством в маркетинге и продажах

Опасные связи

Обратная связь с потребителями – что это такое, зачем она нужна, типичные проблемы и ошибки в её осуществлении в производственных предприятиях Российской Федерации.

 Обратная связь с потребителями – что это такое?

Да это вся та информация, которую мы, производители, получаем от наших потребителей, описывающая результаты использования нашей продукции и услуг. Она включает в себя устные и письменные жалобы, претензии, рекомендации, официальную и неофициальную оценку, телефонные звонки, результаты опросов, анкетирования и т.д. и т.п. Вся эта информация несет в себе ГОЛОС ПОТРЕБИТЕЛЯ.

 Важность обратной связи

Почему я написал предыдущие два слова с заглавной буквы? Потому что важность обратной связи сложно недооценить. Ведь с помощью этого механизма потребитель говорит нам (а иногда и кричит) о том, что он на самом деле думает о нашей продукции.

Качество нам определяет потребитель. Что бы мы не представляли себе о нашей продукции, какие бы теории не развивали о её сильных и слабых сторонах, как бы не кричали себе «Халва, Халва» - во рту слаще не будет. Придет злой серый волк, простите, рынок, и одним щелчком опрокинет все наши представления.

Влияние обратной связи на качество услуг и продукции.

Голос потребителя, его представления о необходимом ему качестве продукции определяет направление разработки продукции производителями. Опыт в эксплуатации продукции или изменение рыночной конъюнктуры (например, появление конкурентов) также вносят коррективы в оценку качества того, что мы продаем. К сожалению, часто существуют значительные разрывы между тем, как МЫ себе представляем качество нашей продукции и тем, как его представляет себе ПОТРЕБИТЕЛЬ.

 Жизнь в вакууме.

 Очень часто мы живем в вакууме. Ходим на работу, делаем свою работу, производим продукцию. Думаем, что все хорошо. Ведь мы написали инструкции, заказали хорошее сырье, разработали отличную схему процесса, спроектировали отличный станок. И даже понятия не имеем, что наши инструкции никто не выполняет, сырье бракованное, производственная линия установлена с нарушениями, в проектировании допустили просчет.

Все определяет результат – все определяет потребитель. Тот самый, который подписывает платежку. И то, что он думает о качестве нашей продукции, гораздо важнее, чем то, что мы думаем о ней. Так что голос потребителя иногда единственное средство выйти из информационного вакуума и узнать правде о себе и нашей продукции.

 

Жалобы потребителей – верхушка айсберга.

 Почему жалобы полезны для нас? Не раз сердце любого начальника ОТК или руководителя службы качества сжималось при сообщении что вот, снова пришла претензия. Как бы ни было это сообщение неприятным для нас, людей, которые отвечают за качество продукции в компании, тем не менее, надо принять крамольный для наших ушей постулат – жалоба это БЛАГО для компании! Есть люди, которые сообщают нам, что что-то не так в нашей системе. Эти люди помогают нам установить причину проблемы. Давайте скажем им спасибо за это.

 Рекомендации потребителей – нужна ли нам злая гардеробщица на выходе?Важность мелочей

Бывали ли Вы в театре? Не раздражала ли Вас иногда, после отличного спектакля, необходимость стоять полчаса в очереди за верхней одеждой, попутно выслушивая замечания раздраженных гардеробщиц? Испытывали ли Вы иногда, услышав гадость, желание разыскать руководство театра и высказать им все, что Вы думаете о них и их гардеробщицах? И самое важное, если такое было с Вами, пришли ли Вы еще раз в этот театр?

Люди часто мыслят не логикой, а чувствами. Приятные манеры в мире производства так же важны, как они важны в сфере услуг. Приятные манеры в мире производства – это легкость передачи информации от потребителя нам, удобство общения (время ожидания на телефоне), наличие контактной информации, ощущение у потребителя, что его мнение нам важно и что мы прислушиваемся к нему.

Помните, жалобы потребителя – это верхушка айсберга, большая часть проблем и недовольства просто не доходит до нас, так что надо поощрять тех, кто все-таки потрудился позвонить или написать нам.

 

Опасные болезни - болезни обратной связи и их лечение:

Давайте рассмотрим наиболее распространенные проблемы обратной связи и их решение.

 «Мы Вас не ждали!»

 Очень распространенная проблема - руководители компании не хотят знать ничего о проблемах. Система и организация компании построена так, что любая жалоба рассматривается как угроза спокойной и тихой работе. Её, эту жалобу/угрозу сразу встречают в штыки, начинают придираться к срокам или форме подачи, объему необходимой информации. Исходная точка – любой ценой отклонить претензию в стиле «сам дурак».

 Лечение:

 Ну, что можно посоветовать? Что можно посоветовать человеку, копающему себе могилу? Закричать «Остановись и оглянись по сторонам»? Если эту систему неприятия создали Вы сами, руководители, – учитесь прописным истинам ведения бизнеса. Если её создали Ваши подчиненные, – меняйте её срочно. Во всяком случае, решение этой проблемы явно не в зоне ответственности подчиненных.

 На уровне всей компании неустанно продвигайте лозунг – потребитель всегда прав! Прекратите блокирование жалоб и создайте нормальную систему работы с жалобами и претензиями потребителя. Поощряйте сбор информации о потребителе.

 «Пишите письма» - существование в компании формального подхода к претензиям и рассмотрение только официальных претензий, направляемых по определенному каналу, то бишь формальный «судебный» подход к претензиям.

 Представьте себе, что Вы директор того самого злополучного театра со злой гардеробщицей. Хотели бы Вы знать о том, что из-за неё к Вам перестают приходить посетители? Думаю, ответ  - да. А теперь представьте себе, что мне, обиженному посетителю предлагают прийти завтра, с 08:30 до 11:30, в мое рабочее время, когда работает администратор, получить у неё бланк для жалоб установленной формы и пожаловаться. Буду ли я жаловаться – скорее всего, нет. И Вы, уважаемый директор, так и останетесь в неведении, почему посетителей становиться все меньше.

 Лечение:

Так что не усложняйте, принимайте информацию в любой форме, облегчайте её передачу. Чем проще потребителю указать Вам, что у Вас не в порядке, тем лучше. Обращаю Ваше внимание, что упрощенный прием информации о проблемах вовсе не отменяет серьезный разбор и оценку проблемы (всегда найдутся желающие использовать нашу доброту в своих целях).

Итак

- любое сообщение о проблеме у потребителя должно разбираться по установленной стандартной процедуре

- поощряйте потребителя сообщать Вам о проблемах

- облегчайте потребителю возможность передачи сообщения (по прямым телефонам и факсу, через интеренет-сайт и электронную почту)

- не оставляйте ни одну претензию или жалобу без ответа, быстрое решение проблемы может не только снять проблему, но и показать потребителю, что Вы им дорожите, и таким образом привязать его к Вам в будущем.

 

«Я специалист только по мизинцу» - отфутболивание потребителя, ситуация, когда проблемы качества это проблемы службы качества или того хуже - проблемы коммерческой службы. Остальные подразделения ничего о проблемах у потребителя знать не хотят.

 

Представим себе ситуацию – Вы приходите к врачу: «Доктор, у меня болит большой палец». А он Вам в ответ : «Я специалист только по мизинцам, вот если мизинец заболит, тогда приходите». К сожалению, подобная анекдотичная ситуация происходит очень часто, когда потребитель с проблемой звонит на предприятие. Его отфутболивают с одного отдела в другой, часто не удосужившись объяснить, куда и кому звонить.

 Лечение:

Обратная связь с потребителем и решение его проблем – задача не только отдела маркетинга, продаж или качества. Все подразделения по мере возможности должны содействовать в этом.  Все сотрудники предприятия должны четко осознавать, кто отвечает за работу с потребителем? (ответственное подразделение, контактные данные этого подразделения), как они работают с потребителем? (процедура взаимодействия), какую информацию надо передавать в это подразделение и в какой форме?

Поэтому необходимо разработать, внедрить и контролировать исполнение процедуры по ведению обратной связи с потребителями.

 «Казнь вестника» - сокрытие проблем у потребителя из-за репрессивного механизма в компании.

Когда-то, в стародавние времена, передать древнему властителю горькую весть было опасным занятием. Злополучного гонца иногда казнили сразу же при получении плохой вести. К сожалению, подобная практика до сих пор существует в большом количестве компаний. Обычно подразделение качества, которое отвечает за учет проблем с качеством, одновременно оценивается по количеству этих самых проблем. Естественно, возникает соблазн занизить плачевную статистику, усложнять передачу «проблемной» для регистраторов  информации. Ну, что-то вроде «припрятать жалобную книгу».

 Лечение:

Сбор и учет проблем не должен находиться исключительно в руках одного подразделения. По крайней мере, люди, которые принимают проблему, должны понимать, что представление объективной картины не должно приводить к отрицательным для них последствиям.

 «Битье мух» - отсутствие комплексного решения проблем качества. Вместо этого разбирается каждая проблема в отдельности сама по себе.

Каждая отдельно взятая проблема является кусочком общей картины состояния дел. Очень часто предприятие занято решением конкретных проблем конкретных потребителей и «за деревьями не видит лес». Обратная связь с потребителем дает предприятию возможность собрать информацию. Сбор информации без её дальнейшего анализа не имеет смысла. Анализ информации без разработки корректирующих и предупредительных предприятий также не имеет смысла.

 Лечение:

Разработка четкой процедуры по анализу информации от и о потребителях и контроль её выполнения.

 Итог

Обратная связь с потребителями является одним из самых важных процессов предприятия. Правильное управление этим процессом требует его регламентирования, контроля, оценки, анализа и улучшения.

Напоследок хочу пожелать Вам плодотворную обратную связь с полным отсутствием болезней, о которых я упоминал в этой статье.